Perspectives au beau- fixe pour les jouets filles

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distribution
Sur le terrain
Perspectives au beaufixe pour les jouets filles
Le segment des jouets pour filles se porte bien et a terminé l’année 2011 sur
une belle croissance. Cette super-catégorie qui, selon NPD Group, regroupe
les poupées mannequins, les mini-poupées, et les grandes poupées avec
ou sans fonctions, a représenté environ 280 M€ de chiffre d’affaires en
2011, et a crû de 4 % au total année.
P
lus de 10 millions d’unités ont été vendues
de janvier à septembre 2011 pour un prix
moyen de 10 € ! Cette bonne santé s’explique
par le grand retour de Barbie et le lancement réussi
de Monster High dans la catégorie des poupées
mannequins, par l’arrivée de Zoobles sur le segment des mini-poupées, et par la progression de
plusieurs marques de grandes poupées comme Nenuco. Une liste, bien évidemment, non-exhaustive !
En 2012, le marché va bénéficier de nombreuses
initiatives sur ces trois principaux segments, avec
en plus l’arrivée en force de la gamme Lego
Friends : en effet, même si du point de vue du panéliste, cette nouvelle gamme ne rentre pas dans
la super-catégorie des filles, elle s’adresse néanmoins clairement et exclusivement à cette cible, et
participera donc au dynamisme général des offres
qui leur sont destinées.
Dans ce contexte positif, quels sont les mécanismes
mis en œuvre sur ce marché pour recruter et fidéliser les consommatrices, et quels sont plus particulièrement les moyens déployés sur le terrain par
les marques pour dynamiser leurs ventes ?
Les pratiques promotionnelles
des marques en 2011 :
On peut constater que les marques filles ont été
très actives sur le permanent 2011 en termes de
promotions consommateurs. Ainsi, pour les
marques dont la gamme de permanent – souvent
large – est plutôt orientée « petits prix », on cherche
plutôt à aiguiller le consommateur vers les achats
multiples, voire vers la collection, avec des mécanismes du type « le 2e produit remboursé ».
Pour les marques dont le cœur de gamme est
constitué de produits à plus de 10 €, une offre du
type « 50 % remboursés » est plus appropriée. Dans
tous les cas, les mécanismes financiers sont largement majoritaires, et les taux de remontées seront
fonction de l’attractivité de l’offre proposée, ainsi
que de la visibilité de la promotion en magasins :
la présence de bulletins bien visibles, la mise en
avant des produits sur des têtes de gondoles ou des
displays sont autant d’accélérateurs de ventes. Les
mécanismes promotionnels basés sur des dispositifs Internet, quant à eux, auront plutôt tendance
à freiner les remontées, même si la plupart des
foyers sont aujourd’hui équipés. Toutefois, les nombreuses étapes d’enregistrement et de saisie des
données personnelles sont autant de barrières qui
rebuteront le consommateur. Néanmoins, s’il a
déjà acheté son produit en magasin, la marque
pourra peut-être considérer que son objectif est
atteint…
En fin d’année, les promotions sont beaucoup
moins nombreuses et focalisées sur la période de
la rentrée des classes. En effet, à Noël, les achats
étant dictés par les listes de cadeaux des enfants, la
communication média et la présence au sein des
catalogues des enseignes prennent alors le relais
des promotions.
Les sachets-surprise : un atoutmaître pour le recrutement :
La structure prix de la gamme est un élément-clé
à prendre en compte pour construire la stratégie de
recrutement d’une gamme de jouets. Et, alors que
les phénomènes de collection se développent sur le
Planning promotionnel observé sur le permanent 2011
sur le segment des filles (opérations nationales)
Planning promotionnel observé en fin d’année 2011
sur le segment des filles (opérations nationales)
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(*) Source : www.toynews-online.biz
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Les sachets-surprise sont fréquemment utilisés
pour recruter le consommateur.
marché, le recours aux sachets-surprise se généralise : auparavant cantonnés aux devants de caisse
ou à des zones promotionnelles bien spécifiques
(zones « impulse ») pour ne pas empiéter sur les références plus chères, ils sont aujourd’hui largement
diffusés au cœur des rayons jouets (plutôt dans les
circuits spécialisés) ou dans les maisons de presse.
La plupart des fabricants en proposent pour les
produits de petites tailles et disponibles en de nombreuses couleurs ou variétés : Polly Pocket, Zhu
Zhu Pets, plus récemment Playmobil et Lego, les figurines Halo Wars, etc. Ainsi, en Angleterre, entre
août et décembre 2011, 300.000 figurines Playmobil ont été vendues, faisant de cette référence la
vedette de la gamme (*) !
Les avantages de ces petites références sont multiples : les sachets sont vendus à petit prix (entre 1,99
et 2,99 €, idéalement) pour développer les achats
d’impulsion, sans pour autant sacrifier la marge
des magasins ou des fabricants. Au passage, remarquons que non seulement le coût de production d’un sachet est largement inférieur au coût
d’un blister plastique, mais aussi que moins d’emballage rime ici avec plus de volume ! Les sachets
permettent de recruter de nouveaux consommateurs sur la gamme, ou d’accroître le volume par
l’effet collection. L’aspect « surprise » est également
apprécié des enfants ; et les sachets pouvant être
vendus dans les circuits presse permettent ainsi
aux marques de couvrir plus largement leur marché potentiel.
Les nouveautés déjà présentes en
rayon en janvier et février 2012
2012 semble démarrer en fanfare pour les jouets
filles ! Lego fait une entrée remarquée auprès de
cette cible avec sa nouvelle gamme Lego Friends
qui est déjà largement mise en avant en ce début
d’année via des displays et une campagne de soutien multimédia.
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Lego Friends, un lancement majeur
fortement mis en avant en
janvier/février.
Les campagnes promotionnelles des gammes pour filles ont démarré.
Du côté des marques existantes, on remarque également, cette année, l’arrivée progressive des nouveautés en rayon ; et, surtout, le démarrage précoce et intensif de nombreux programmes
promotionnels : ainsi, dès le mois de janvier, pas
moins de cinq marques étaient ainsi en promotion au travers de mécanismes de remise financière : Littlest Petshop, Zoobles, Polly Pocket, PinyPon et Mon petit poney. Si l’on y ajoute le
soutien des campagnes de communication qui ont
aussi démarré, et le dynamisme du développement
produits, on peut déjà prévoir une belle année 2012
pour les jouets filles !
(*) Source : www.toynews-online.biz
Véronique Morel
Directrice conseil, License-biz
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