Personal hygiene and health

Beauté & facebook
Décembre 2012
http://www.graphinsider.com
https://www.facebook.com/graphinsider
3 catégories pour 12 fanpages
SkinCare
Personal hygiene and
health
Make Up
Sélection effectuée en volume de fans
Executive summary
•
Toutes ces marques utilisent Facebook comme une
vitrine afin de faire découvrir leurs produits =>
conseils vidéo, visuels, jeux concours,
innovations….
•
Des acteurs assez disparates en volume de fans et
en taux d’engagement.
– Les marques du « Personal hygiene and health » sont les
moins puissantes en volume de fans, en revanche leurs
stratégies sont affinées et extrêmement performantes
– L’enjeu prioritaire réside dans mobilisation des fans, et la
nécessité d’augmenter les taux d’animation
– L’utilisation des formats publicitaires Facebook est nécessaire
pour augmenter la visibilité de ses contenus
Vision macro : « Personal hygiene and
health » au cœur de l’engagement
7,8 millions de fans regroupés sous 3 rubriques
– « Make up » : le segment le plus puissant en volume de fans, avec un taux
d’engagement unique relativement faible : 1,1%
– « Skincare » : +9 % de fans déclarés en un mois, de loin la plus forte progression,
avec un taux d’engagement de moyen de 1,5 %
– « Personal hygiene and health » : dernier en volume de fans, mais de loin les
meilleurs en terme de taux d’engagement excellent de 5%
LE TOP 4 DES MARQUES DE
SKINCARE SUR FACEBOOK
Yves Rocher : Best in class
•
Clarins est le mastodonte en volume de fans déclarés, avec des croissances toujours
importantes +18,5% vs. le mois précédent, avec néanmoins des difficultés à mobiliser ses
fans
•
L’Oréal Paris France poste moins que les autres, ce qui pénalise les performances de sa
page (taux d’engagement, répétition) et ralenti la croissance de sa base de fans
•
Yves Rocher est l’exemple à suivre (gestion et animation)
•
Garnier, des performances mitigées
Une répartition quasi homogène des
fans, à première vue
• Yves rocher avec seulement 24,1% des fans déclarés des
« skincare » arrive à mobiliser 56,1 % des utilisateurs engagés
Les fans s’expriment chez Yves Rocher
• Yves Rocher joue la carte sociale à fond permettant aux fans de
poster et incitant aux commentaires
• L’Oréal Paris France pêche au niveau des interactions, beaucoup
de « likes » mais peu de conversations
Top 10 des posts : Verdict sans appel
• Yves rocher est le seul acteur sur le podium, chaque post est donc
très engageant
Yves rocher : Focus stratégie
Performances :
–
–
–
–
–
Meilleur post 0,54% Taux
engagement pour noël
7 posts sur 10 des idées cadeaux
Yves Rocher
Fans : 639 384
Taux d’engagement : 3,1 %
Répétition : 2,8
Taux animation : 6,1%
Posts : 73 soit 2,35 posts / jour
Animation pour faire gagner et
découvrir les produits de la marque
LE TOP 4 DES MARQUES DE
MAKE UP SUR FACEBOOK
Gemey Maybelline : puissance & engagement
•
Lancôme est le mastodonte du secteur, avec une posture d’informations descendantes et
avec peu d’animation
•
Gemey Maybelline allie puissance, engagement & animation
•
Bourjois Paris & Shiseido France -derniers entrants- se mobilisent fortement, ils ont
l’ensemble de leurs indicateurs au vert : engagement, animation et croissance
Gemey Maybelline : l’acteur du secteur
Avec seulement 14% des fans déclarés, Gemey Maybelline arrive à
capter 63,5 % des utilisateurs engagés
Bourjois Paris : le dialogue au cœur de la
stratégie
Au-delà des « likes », les commentaires sont le reflet de la qualité des
échanges et du community management, Bourjois excelle malgré son
faible volume de fans
Top 10 des posts : Shiseido France, petit
mais engagé
• Shiseido France est premier en taux d’engagement par
post, sur 7/10 des posts
Focus Gemey Maybelline : animation
produit
Performances :
–
–
–
–
Fans : 602 472
Taux d’engagement :
5,1%
Répétition 1,2
Tx d’animation : 7,7 %
7/10 sont en lien avec les
produits de la marque
1er
2ème post : jeu concours ave des
post : Joyeux noel mascaras de la marque à gagner
3ème
post : Forme des cils
LE TOP 4 DES MARQUES DE
PERSONAL HYGIENE AND
HEALTH SUR FACEBOOK
L’engagement au cœur des stratégies
des « personal hygiene & health »
•
Le Petit Marseillais est de loin leader en volume de fans -4 fois plus puissant que le deuxième- . Bon
taux d’engagement 3,9% avec très peu de posts & d’animation
•
L’occitane en Provence obtient le meilleur taux d’engagement
•
Roget & Gallet, très bon taux d’engagement avec peu de posts et d’animation
•
The Body Shop France, dernier en volume de fans,en revanche, l’ensemble de ses indicateurs sont aux
verts. Taux d’engagement, volume de publication et surtout taux d’animation de la page
L’occitane : un acteur en plein
développement
• Avec seulement 17,1 % des fans déclarés du secteur, l’Occitane en
Provence arrive à capter 27% des utilisateurs engagés
The Body Shop, au cœur des conversations
• Bien qu’étant la fanpage la plus petite en volume de fans déclarés,
c’est elle qui arrive a généré le plus de conversations (posts des
fans & commentaires)
Top 10 des posts les plus engageants
Les 4 premiers posts ont des taux d’engagement uniques supérieurs à 1%,ce qui
est excellent
• 4 posts mettent en avant les jeux concours
• 4 posts poussent des produits / des conseils
L’occitane en Provence : un savant mix de
contenus pour engager ses fans
Performances :
–
–
–
–
Fans : 152 956
Taux d’engagement : 7,9%
Répétition 1,5
Tx d’animation : 5,9 %
Jeu concours, conseils vidéo pour
trouver le bon produit, carte de
vœux personnalisé sont les
ingrédients du succès
Jeu concours afin de
découvrir sur site et
de gagner les produits
Accompagnements
des fans en vidéo
pour dénicher le
cadeau idéal
Carte de vœux
personnalisée pour les
fêtes de fin d’année
Vision macro : « Personal hygiene and
health » au cœur de l’engagement
• 7,8 millions de fans regroupés sous 3 rubriques
– « Make up » : le segment le plus puissant en volume de fans, avec un
taux d’engagement unique relativement faible : 1,1%
– « Skincare » : +9 % de fans déclarés en un mois, de loin la plus forte
progression, avec un taux d’engagement de moyen de 1,5 %
– « Personal hygiene and health » : dernier en volume de fans, mais de
loin les meilleurs en terme de taux d’engagement excellent de 5%
Conclusion de l’étude : l’engagement des
fans acquis est essentiel
•
Facebook est une opportunité sans précédent pour les marques sans
commercialisation en direct, d’engager un dialogue avec leurs consommateurs au
sein des fanpages.
•
3 catégories avec des maturités différentes se mobilisent
–
–
–
•
« Make Up » leader en volume de fans, difficiles à engager
« Skincare » en pleine expansion
« Personal hygiene and health », plus récents et plus confidentiel mais avec des
stratégies performantes
Deux marques se démarquent fortement
–
–
Gemey Maybelline : Des performances d’exception sur tous les indicateurs
Yves Rocher : donne réellement la parole à ses fans, posts & commentaires
•
L’enjeu principal est d’arriver à exposer puis engager ses fans, c’est la clé du
succès ce qui nécessite d’ élaborer des stratégies de plus en plus fines.
•
Facebook propose notamment deux solutions publicitaires pertinentes et efficaces
pour aider les marques :
–
–
Posts sponsorisés : Augmenter la visibilité des posts afin de s’assurer de toucher sa base de fans
Custom Audience : Optimiser le recrutement de fans avec des options de ciblage uniques à
chaque annonceur
Autres études Graph Insider
Graph Insider : plateforme en ligne de Social
Marketing
http://www.graphinsider.com
https://www.facebook.com/graphinsider
Annexes
7 indicateurs clés pour mesurer le succès
•
Indicateurs froids
–
Fans déclarés / fans engagé
•
•
•
–
–
Taux d’engagement
•
•
•
Une interaction est un engagement : like, commentaire,
post effectué sur la page.
–
Le taux d'engagement est le nombre de fans uniques
ayant effectué à minima une interaction avec la fanpage.
Cela correspond au pourcentage de votre base de fans
réellement engagé sur la période.
Un taux d’engagement de 10% veut dire que 10% de
vos fans, ont eu au moins une interaction avec votre
fanpage sur la période
Taux d’animation
•
Répétition
•
•
–
Indicateurs chauds
Interactions
•
–
Le fan déclaré est fan de la page.
Le fan engagé, est un fan unique ayant fait au moins
une interaction (like, commentaire, post) avec la page
sur la période sélectionnée.
Exemple : Antoine a effectué un like et un commentaire
sur la page, Antoine n’est comptabilisé qu’une seule
fois.
•
Nombre moyen d’interactions par fan engagé. Cela est
donc un indicateur d’activité de votre base de fans.
Si la répétition moyenne de votre fanpage est de 2, cela
veut dire que vos fans engagés ont effectué en
moyenne 2 interactions avec votre fanpage.
Publications de la fan page
•
Le nombre de posts effectués par la page ainsi que les
changements de photo de profil de la page.
•
–
Le taux d’animation de la page est le pourcentage de
réponse de la page aux commentaires et aux posts des
utilisateurs.
Avec un taux d’animation a 10 %, cela veut dire que
vous répondez à 1 post / commentaire sur 10 venant de
vos utilisateurs.
Taux de réponse
•
•
Taux de réponse de la page est le pourcentage de
réponse de la page aux posts des utilisateurs.
Attention, nous ne comptabilisons que les réponses
provenant de la page en elle-même, pas des community
managers ayant un profil diffèrent
[email protected]