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Satellinet - L’actualité de la Communication et des Médias en ligne
TRIBUNE
#223 Lundi 1er décembre 2014
Virginie Clève (largow) :
« Les médias ont un besoin vital d’une direction produit »
Quel est le point commun entre Google, Apple, Facebook, Twitter et LinkedIn
et qui explique leur succès ? Selon Virginie Clève, ex-directrice du marketing
et des opérations des nouveaux médias de Radio France, et actuellement
conseil en stratégie digitale et spécialiste médias (largow), ils ont tous créé
une direction produit numérique et accepté de lui déléguer une partie du
pouvoir de décision sur la stratégie et la feuille de route. Et les groupes médias
américains les ont imités avec de premiers succès. Dans une tribune
pour Satellinet, elle explique pourquoi les médias français auraient tout
intérêt à prendre exemple rapidement.
«
Tous
les
groupes
médias
ont
aujourd’hui investi massivement dans le
numérique. D’abord dans le contenu (textes,
infographies, vidéos, iconographie), puis
dans le design (flat design, responsive), et
plus récemment dans la technologie (CRM,
big data, web analyse). Avec le mobile et les
nouveaux écrans, c’est une nouvelle révolution
numérique qui s’amorce, et qui évolue vite.
Très vite. Les lecteurs attendent aujourd’hui
de leur journal, de leur radio ou de leur
chaîne TV favorite une expérience complète,
personnalisée. Une expérience sans friction
également, avec une interface tellement bien
conçue qu’elle en est d’un usage évident,
naturel, sans apprentissage préalable.
Comme réponse à ces attentes, la majorité des
acteurs ont adopté le responsive design. Mais
aujourd’hui, lorsque l’on parle de responsive
design, on parle de technique. En bref, de
code. Cela est évidemment indispensable.
Cependant, adapter le design d’un site à la
taille de l’écran, c’est une première étape,
mais certainement pas une finalité pour un
site de contenu. Car à quoi cela sert-il d’avoir
un site adaptable si l’expérience utilisateur
et le contenu journalistique ne sont pas eux
aussi responsive ?
Un contenu et une interface responsive, c’est
une reconfiguration complète de l’expérience
selon l’appareil (mobile, tablette, portable), la
localisation du lecteur (en ville, à la campagne,
statique ou en mouvement) et l’heure de
la journée (devant son café du matin, dans
les transports, dans le canapé après dîner).
C’est aussi une proposition de contenus qui
tient compte du profil de l’internaute, de
ses habitudes, de ses lectures précédentes,
de l’actualité de la journée et du jour de la
semaine. On ne lit pas les mêmes choses un
jour de semaine ou le week-end. En tout cas
pas avec la même urgence.
FIDÉLISATION ET ENGAGEMENT
De quoi ont besoin aujourd’hui les groupes
médias, de plus en plus désintermédiés
par Google et les réseaux sociaux ? De
fidélisation et d’engagement. Pendant
longtemps, on a cru que le contenu seul était
suffisant à fidéliser et à créer de la valeur.
C’est très vrai pour le “média historique”,
dans une moindre mesure pour le web des
années 2000, et beaucoup, beaucoup moins
vrai pour l’internet multi-supports qui est
à nos portes. Jusqu’à la fin du XXe siècle,
les lecteurs achetaient un contenu et une
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#223 Lundi 1er décembre 2014
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proposition éditoriale. A présent ils achètent
une expérience de marque. Car au-delà d’un
contenu de qualité qui est aujourd’hui presque
finalement un présupposé, c’est l’expérience
utilisateur qui fait et fera la différence, et
permettra de reconquérir une clientèle
d’habitués assurant le business model des
années 2020. La transformation numérique
n’est pas que technologique : elle porte sur le
soin mis dans la conception produit et dans le
parcours client, ainsi que sur un changement
profond de la culture d’entreprise.
à la promesse éditoriale. Ce tournant actuel
aux USA, c’est ce qu’il faudra parvenir à faire
en France dans les douze mois qui viennent.
Mais les groupes média manquent aujourd’hui
d’organisation et de profils adéquats pour y
parvenir. Si tous investissent (beaucoup) dans
le design et le développement, la conception
produit et l’ergonomie sont absents de quasi
tous les projets et toutes les équipes.
Les groupes média américains l’ont déjà
compris, dans la douleur et sous la pression
de pure player devenus parfois plus puissants
qu’eux et qui ont souvent tout misé sur le
produit et presque rien sur l’éditorial. Avec les
succès que l’on connaît. Joe Ruffolo, Senior VP
d’ABC News Digital, a résumé ainsi sa
stratégie lors du Google for Media Day à New
York en juillet dernier : « Un support média,
c’est 50 % produit et 50 % éditorial ». Sacré
changement de paradigme !
L’innovation, aujourd’hui, ce n’est plus
seulement lancer quelque chose de nouveau.
C’est adopter une démarche rationnelle,
mesurer la performance post-lancement
et améliorer le produit de manière itérative
après les retours des internautes. C’est
toujours du test and learn… mais basé sur de
la data, et centrée sur l’utilisateur, et non sur
les concepteurs.
ADAPTER L’OFFRE
ABC News, Time Magazine et le New York
Times ont basé toute leur stratégie numérique
sur le mobile. ABC News mise sur une
proposition reconfigurée selon l’heure de la
journée : purement textuelle le matin, texte
et vidéo l’après-midi, et encore plus de vidéo
le soir. L’étape d’après sera de personnaliser
l’affichage de l’information sur mobile, en
utilisant évidemment la géolocalisation.
Quant à lui, Time Magazine est certaintement
le premier site de news à infléchir autant sa
stratégie pour se focaliser sur le hard news
sur mobile. L’objectif de Callie Schweitzer, sa
directrice de l’innovation, est d’apporter aux
lecteurs l’information qu’ils ont besoin de
connaître « à l’époque des Kardashians » ;
celle de l’infotainment. Partant de ce constat,
ils ont conçu un produit de consommation
de type « news snacking », particulièrement
adapté pour un usage en mobilité.
Au New York Times, le même diagnostic a
abouti au lancement de l’application NYT Now.
C’est aujourd’hui leur seul produit capable
d’attirer un lectorat jeune (34 ans en moyenne)
selon Ben French, son directeur produit.
Qu’est ce qui change avec ces trois exemples ?
Le soin apporté au produit, pas seulement
IL FAUT CRÉER
UNE DIRECTION PRODUIT NUMÉRIQUE
La solution pour y parvenir ? Créer une
direction produit numérique et accepter
de lui déléguer une partie du pouvoir de
décision sur la stratégie et la feuille de
route. L’émergence d’une telle direction,
c’est une occasion unique de briser le mur
entre rédaction, développement et business
pour travailler ensemble vers un objectif
commun qui est la satisfaction internaute et
la monétisation.
La direction produit, c’est ce qui a fait le
succès de tous les plus grands du numérique
(Google, Apple, Facebook, Twitter, LinkedIn…)
et les plus grandes valorisations par rachat
aux Etats unis (notamment Summly, qui a
permis ensuite à Yahoo! de lancer l’excellent
Yahoo! News Digest). C’est également vrai
pour de plus petits acteurs dans l’univers
média, par exemple le Néerlandais Blendle.
Pourquoi Blendle a-t-il autant de succès ?
Parce que c’est avant tout un très bon produit,
doté d’une ergonomie irréprochable. Et c’est
pour cette raison que le New York Times et
Axel Springer ont investi dans la start-up.
Et si le chaînon manquant de la réussite des
médias sur le numérique, c’était le produit ?
Directeurs de médias, vous devez créer des
directions produit constituées de product
managers, d’ergonomes et de web analystes.
Il y a urgence. » 
Pour prolonger cette discussion :
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