Novembre 2005 - L`Agence régionale - Pays de la Loire Territoires d

Les
dossiers de l’Observatoire
en
La clientèle britannique
Pays de la Loire
n° 33
Novembre 2005
De 2002 à 2004, la France a connu une réduction de 4,2% de ses
visites britanniques ! Dans ce contexte, la région des Pays de la
Loire a aussi accusé une forte baisse auprès de cette clientèle.
L’enjeu est de taille puisque ce marché représente 50% de nos
nuitées internationales marchandes.
Les nuitées britanniques dans les hôtels des Pays de la Loire
ont diminué en moyenne annuelle depuis 2002 de 11,4%. Cette
tendance à la baisse est récente car entre 1999 et 2002, cette
même fréquentation a été en constante progression.
Pour les campings, la fréquentation britannique évolue en «dents
de scie» depuis 1999. En 2003, année excellente pour l’ensemble
des clientèles, les nuitées britanniques ont progressé de 9,5%.
Néanmoins, le niveau des nuitées britanniques en 2004 est
inférieur à celui constaté en 1999 et la baisse constatée récemment
entre 2003 et 2004 est très prononcée.
Ce numéro 33 des Dossiers de l’Observatoire fait le point sur la
clientèle britannique. Les questions sont nombreuses : pourquoi,
depuis deux ou trois ans, la fréquentation de la clientèle britannique
semble diminuer dans notre région et plus généralement dans le
grand Ouest ? Quels sont ses nouveaux comportements ? Quelles
sont ses attentes ? Quelles sont les actions à mettre en œuvre pour
reconquérir ce marché ? Nous vous proposons ci-après quelques
pistes de réflexion.
Observatoire Régional du Tourisme
des Pays de la Loire
Les
dossiers de l’Observatoire
en
La clientèle britannique
Pays de la Loire
n° 33
Novembre 2005
Zoom
sur l’hôtellerie
P 2
Zoom
sur l’hôtellerie de plein air
P 2
Les motifs de ce retrait :
L’attrait de nouvelles destinations ?
La hausse des nuitées non marchandes ?
P 3
Les stratégies possibles à mettre en œuvre :
Les clientèles cibles
Les produits touristiques potentiels
et les territoires attractifs
P 3 & 4
Synthèse
P 4
Observatoire Régional du Tourisme
des Pays de la Loire
Zoom
sur
l’hôtellerie
Nuitées britanniques hôtels en Pays de la Loire
Les réductions des nuitées britanniques sont concentrées sur
la deuxième partie de l’année. Les écarts les plus prononcés
se rencontrent aux mois d’août et septembre. Pourquoi l’arrière saison ne semble
plus séduire les Britanniques ? Le début de l’année 2005, à l’exception du mois
d’avril, suit la tendance de l'année 2004.
Les Pays de la Loire ne sont pas les seuls à voir leur fréquentation britannique
diminuer. On observe cette même tendance dans les autres régions du Grand
Ouest : les nuitées britanniques en Haute Normandie, Bretagne et dans la région
Centre atteignent en 2004 des niveaux inférieurs à l’année 1999.
Dans les autres régions, la tendance générale est plutôt à la hausse. L’Aquitaine,
Provence-Alpes-Côtes-d’Azur et l’Ile-de-France ont connu une baisse significative
des nuitées britanniques entre 2002 et 2003 mais celle-ci ne s’est pas maintenue
en 2004. En revanche, la fréquentation britannique dans les hôtels du LanguedocRoussillon ne s’est pas essoufflée depuis 1999. Y a-t-il un attrait pour les régions
du Sud de la France ?
2 002
2 003
2 004
2 005
70 000
60 000
50 000
40 000
30 000
20 000
10 000
janv. févr. mars avril
mai
juin
juil.
août sept.
oct.
nov.
déc.
Source DRINSEE Pays de la Loire.
Nuitées britanniques hôtels
Bretagne
Basse-Normandie
Pays de la Loire
Centre
Haute-Normandie
Ile de France
PACA
Poitou - Charentes
Aquitaine
Languedoc-Roussillon
160
160
140
140
120
120
100
100
80
1999
2000
2001
2002
Zoom
sur
2003
2004
80
1999
2000
2001
Rhone-Alpes
2002
2003
2004
Indice base 100 pour toutes les régions en 1999 - Source : DT - Insee
l’hôtellerie de plein air
En 2004, la France perd 584 000 nuitées britanniques, ce qui correspond à
une baisse de 8,8% de ses nuitées campings par rapport à 2003. Sur la même
période, les Pays de la Loire en perdent 364 000, soit une baisse de 25,4%.
D’une année sur l’autre, les pertes en nuitées britanniques sont observées à
partir du mois de juillet.
A nouveau, la région des Pays de la Loire n’est pas la seule à accuser des baisses
de nuitées britanniques : depuis 2002, le Languedoc-Roussillon et PoitouCharentes connaissent des réductions prononcées.
Seules quelques régions du Sud connaissent en 2004 des hausses sensibles de
la fréquentation britannique dans leurs campings.
Nuitées britanniques campings en Pays de la Loire*
2 002
2 003
2 004
700 000
600 000
500 000
400 000
300 000
200 000
100 000
A l’instar de la fréquentation hôtelière, ces séries statistiques révèlent
indéniablement un attrait des Britanniques pour quelques régions du Sud de
la France.
mai
juin
juillet
août
septembre
Source : DRINSEE Pays de la Loire. * : nuitées britanniques et irlandaises
Nuitées britanniques campings
Pays de la Loire
Bretagne
Poitou-Charentes
Basse-Normandie
Languedoc-Roussillon
Aquitaine
160
160
140
140
120
120
100
100
80
80
60
1999
2000
2001
2002
2003
2004
60
1999
PACA
2000
Rhône-Alpes
2001
2002
Midi-Pyrénées
2003
2004
Indice base 100 pour toutes les régions en 1999 - Source : DT - Insee
Les
dossiers de l’Observatoire • n°33 Novembre 2005
Les motifs
de ce retrait
D’une façon générale, les clientèles touristiques (toutes nationalités confondues) ont, au cours de ces dernières années, modifié complètement leur comportement
d’achat. On assiste à une atomisation des séjours au cours de l’année (augmentation des courts séjours, diminution des vacances estivales en famille) et à une
diversification des destinations de séjours. La clientèle britannique n’échappe pas à cette mode et, dans ce contexte, il devient de plus en plus difficile de fidéliser
cette clientèle.
L’attrait de nouvelles destinations ?
De nombreuses autres destinations touristiques concurrentes sont récemment apparues sur le marché : les pays d’Europe Centrale et Orientale (Hongrie,
Slovaquie, République Tchèque, Pologne, Croatie) ont bénéficié d’une hausse de 45% du nombre de visites britanniques en 2004. Pour ces destinations, des
tarifs compétitifs (hors zone euro) combinés à un attrait pour les «city breaks» de qualité permettent d’expliquer ce succès. Vient ensuite l’Espagne qui depuis
trois ans occupe la place de leader sur le marché britannique : ce pays attire les jeunes Britanniques (16 à 24 ans) et les seniors. De plus, elle se positionne très
bien sur les longs séjours (la durée moyenne d’un séjour britannique en Espagne s’élève à 11 jours). Ceci, naturellement, entraîne des retombées importantes
en terme de dépenses.
Le succès de ces deux types de destinations (PECO et Espagne) a été facilité par les dessertes «low cost» à partir de l’Angleterre. Plus spécifiquement sur le
territoire français, les régions du sud de la France comme Provence-Alpes-Côtes-d’Azur, Aquitaine, Languedoc-Roussillon et Midi-Pyrénées, disposent d’au
moins quatre dessertes «low cost» depuis les îles britanniques. Dans ce contexte, l'ouverture récente de trois nouvelles dessertes "low cost" entre Nantes et les
îles britanniques laisse présager une hausse des visites britanniques dans les années à venir (cf interview).
La hausse des nuitées non marchandes ?
Le tableau ci-contre montre que, dans les cinq départements des Pays de la
Loire, les propriétaires britanniques possèdent plus de 40% des résidences
secondaires étrangères. En Mayenne et Maine et Loire, ces taux s’élèvent
respectivement à 92% et 68%
Force est de constater que les propriétaires britanniques sont les plus
nombreux, ce qui laisse supposer qu’une partie des nuitées marchandes se
sont transformées en nuitées non marchandes.
Effectif résidences secondaires étrangères
et britanniques en 2003
résidences secondaires étrangères
résidences secondaires britanniques
3000
2500
2000
1500
1000
Selon Maison de la France, ces acquisitions sont motivées soit pour
500
des raisons personnelles (francophiles) ou pour des raisons
0
commerciales (création de gîtes ou de chambre d’hôtes…). Ces
Loire Atlantique Maine-et-Loire
Mayenne
Sarthe
Vendée
propriétaires britanniques constituent une clientèle familiale
Source : ODIT
(groupe ou famille) nombreuse, fidèle et avec des
durées de séjour supérieures aux touristes dans des établissements marchands. En outre, les rénovations entreprises apportent
une réelle valeur ajoutée au bien immobilier. Dans ce contexte, ces acquisitions peuvent être à l’origine d’une augmentation des
recettes de taxes d’habitation et foncières non négligeable.
Les stratégies
possibles à mettre en œuvre
Les clientèles cibles
Selon M. Christian Lepage, Directeur de Maison de la France à Londres, l’avenir sur le marché britannique passe
par les «seniors». En 2003, 20 millions d’individus avaient plus de 50 ans, en 2031 ils seront plus de 27 millions.
Ils représentent un tiers de la population britannique et plus de 40% d’entre eux partent au moins trois fois par an en voyage.
L’accent doit être mis sur ce segment : voyages organisés au cours desquels l’art de vivre, la gastronomie et la culture sont
prédominants.
En second lieu, viennent les célibataires. Cette catégorie est toujours plus nombreuse et représente aujourd’hui 25% de la tranche
des 25-64 ans. C’est une clientèle plutôt jeune, exigeante et dotée d’un fort pouvoir d’achat (entre 25 000 et 40 000 € par an). Ce
segment n’est pas à négliger car en 2010, ils seront plus nombreux que les personnes en couple.
Enfin, deux niches de marché potentiel ont été identifiées : les gays et les francophiles. Les premiers ont une propension
à consommer leur revenu disponible assez forte (ils ont de bonnes situations professionnelles et une faible inclinaison
à épargner). Concernant leurs séjours, ils n’ont pas d’attentes ou d’exigences de produits spécifiques mais souhaitent
avant tout être accueillis et servis dans un environnement non hostile. Les francophiles, inconditionnels de la France,
représenteraient 5% de la population britannique (3 millions de personnes). C’est une clientèle aisée, cultivée,
relativement fidèle à la France mais exigeante. Sa soif de culture «à la française» doit être assouvie !
Les
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Les produits touristiques potentiels et les territoires attractifs
✔ Produits potentiels
% des nuitées britanniques dans les nuitées internationales
2003
Le Royaume-Uni totalise 1 600 000 golfeurs inscrits. 51% d’entre eux
prennent régulièrement des vacances «golf». En Pays de la Loire, nous
possédons 27 golfs de qualité situés sur des espaces diversifiés (littoral,
rural et urbain). L’observation via l’outil cyvel stats nous indique qu’en
2004, les Britanniques ont représenté 79% de la clientèle internationale
du parc golfique. Cette part a augmenté de 6 points entre 2003 et 2004.
Manifestement, le produit golf reste un élément attractif aux yeux de la
clientèle britannique.
50%
40%
30%
20%
10%
0
Logis de France
Il existe aussi toute une série d’hébergements qui séduisent plus
particulièrement les Britanniques.
Les offres relatives au patrimoine, aux produits du terroir, à la
gastronomie haut de gamme peuvent potentiellement intéresser les
Britanniques. L’offre hôtelière «Logis de France», qui représente 22%
des hôtels en Pays de la Loire, réalise 28% des nuitées britanniques
sur la région. La gastronomie du terroir proposée dans les «Logis de
France» attire toujours la clientèle britannique. Bien que la fréquentation
internationale ait baissé environ de 15% l’année dernière, la clientèle
britannique dans ce type d’hébergement a connu une forte hausse.
2004
60%
Hôtels de Charme et de
patrimoine
Source : ORT Cyvel Stats
Effectif nuitées britanniques Campings, % des nuitées britanniques
dans les nuitées internationales en 2004 (mai à septembre)
600 000
45,1%
500 000
59%
400 000
300 000
200 000
54,3%
100 000
Dans l’ensemble, tous les produits touristiques qui ont été mentionnés,
0
Vendée Côte Pays du Pont
Saumur
représentent des volumes de nuitées assez faibles. Les pourcentages
de Lumière
d'Yeu
et sa région
sont présentés juste pour détecter les lieux de prédilection des
Britanniques et de ce fait les potentiels de
Effectif nuitées britanniques hôtels, % des nuitées britanniques
développements sur ce marché.
dans les nuitées internationales en 2004 (mai à septembre)
✔ Territoires attractifs
Les tableaux ci-contre nous livrent quelques
éléments sur les territoires de prédilections
des Britanniques entre mai et septembre
2004.
Le tourisme urbain, le littoral et les territoires
dotés en patrimoine affichent des taux de
fréquentation britanniques supérieurs à la
moyenne régionale.
30 000
25 000
Chambre d'Hôtes
"Bienvenue au Château"
31,3%
49,6%
54,4%
30,5%
Unesco
La Baule
Source : ORT Cyvel Stats
41,1%
46,2%
20 000
58,5%
15 000
49,8%
25,4%
10 000
5 000
0
Nantes
Saumur
et sa région
Unesco
Pays Manceau Vallée du Loir
Unesco : communes inscrites au Patrimoine Mondial de l'Unesco (75 km de Loire)
Saumur
Angers
Source : ORT Cyvel Stats
Synthèse
Les principaux enseignements
Les Britanniques connaissent bien notre région, ils y viennent depuis de nombreuses années. La position géographique privilégiée de notre région a souvent
joué en notre faveur. Maintenant, dans un contexte de mondialisation des échanges, d’augmentation des dessertes «low cost», de l’atomisation et du raccourcissement de la durée des séjours, de la hausse des réservations via le web… la région des Pays de la Loire est en concurrence directe avec les régions du sud
de la France, les pays du pourtour méditerranéen, d’Europe centrale et orientale.
A l’heure où sont menées les réflexions sur le devenir du tourisme en Pays de la Loire, les acteurs du tourisme ainsi que les décideurs doivent être sensibilisés à
la problématique du marché britannique. L’enjeu porte sur notre principale clientèle internationale !
Les
dossiers de l’Observatoire • n°33 Novembre 2005
OBSERVATOIRE RÉGIONAL DU TOURISME • COMITÉ RÉGIONAL DU TOURISME DES PAYS DE LA LOIRE : 2, RUE DE LA LOIRE - B.P. 20411 - 44204 NANTES CEDEX 2
TÉLÉPHONE : 02 40 89 89 84 • TÉLÉCOPIE : 02 40 89 89 85 • E-MAIL : [email protected] • dossiers de l’Observatoire sont édités par le Comité Régional du Tourisme :
2, rue de la Loire - BP 20411 - 44204 Nantes CEDEX 2. Directeur de la publication : Daniel Dupuis • Directeur de la rédaction : Pierre-Yves legrand
• Conception-rédaction : Comtact marketing services (O2 28 08 20 06). Le Comité de Pilotage de l'ORT est composé de : la Préfecture de Région (Délégation Régionale au Tourisme,
Direction Régionale de l'INSEE), le Conseil Régional des Pays de la Loire, le Comité Régional du Tourisme, les 5 Comités Départementaux du Tourisme, la Chambre Régionale de
Commerce et d'Industrie, les 8 Chambres de Commerce et d'Industrie, l'ESTHUA (Université d'Angers). • Crédits photos : G. Arnaud, P. Aubert, P. Baudry, Ph. Caharel, P.A Coumes,
S. Perera, M. Thiery / CRT Pays de la Loire; G. Arnaud/OTNM; S. Laval / Région des Pays de la Loire; E. Leissler
Les
✔
Interview de M. PUNTY, Directeur du développement de
l'aéroport Nantes Atlantique, sur l’arrivée de la compagnie
«low cost» Ryanair à l’aéroport de Nantes.
« Ryanair a commencé son activité à Nantes le 1er novembre avec
une ligne sur Shannon, puis ouvrira deux nouvelles destinations,
Londres Stansted le 11 janvier et Nottingham-East Midlands le 7
mars. Trois fréquences par semaine pour Shannon et Nottingham
– mardi, jeudi et samedi- et tous les jours, week-ends inclus pour
Londres Stansted.
Ryanair est la première compagnie « Low Cost » en Europe, et
pour elle, l’arrivée à Nantes est un tournant, puisque, habituée à
desservir des aéroports secondaires en Europe, c’est la première
fois en France qu’elle se pose sur un aéroport majeur. Les
lignes de Londres à Nantes Atlantique généraient déjà 100 000
passagers, on peut estimer que Ryanair permettra de doubler ce
trafic, avec des passagers nouveaux, attirés plus par le prix que
par les fréquences journalières, sur un autre aéroport (Gatwick
pour GB Airways et Air France, Stansted pour Ryanair).
Directement sur l’aéroport, 200 000 passagers, ce sont
pratiquement 200 emplois supplémentaires dans tous les
domaines de notre activité. Pour le tourisme régional, ensuite,
les études que nous avons menées au niveau de la Chambre de
Commerce et d’Industrie de Nantes font apparaître qu’un visiteur
passant par l’aéroport dépense un peu plus de 100 euros par
jour pendant une moyenne de 4 jours.
Dans le cas des passagers low-cost, on peut estimer que ce
chiffre de 100 euros peut être multiplié par 2 ou par 3 en fonction
des saisons, en fonction des données observées dans d’autres
régions. Les passagers, dans ce type de compagnie, sont en
majorité issus de catégories Socio-Professionnelles moyennes
à élevées (« CSP+ »), attirés par l’art de vivre à la française.
Enfin, en ce qui concerne l’économie, cet accueil représente un
véritable acte d’aménagement du territoire puisque les relations
inter-régions de l’Europe seront grandement facilitées pour les
entreprises, il sera plus facile de faire se rencontrer clients et
fournisseurs, employeurs et collaborateurs».
✔ Chiffres clés
Maison de la France annonce que les Britanniques partent
chaque année davantage en vacances : ils ont effectué 64
millions de visites à l’étranger en 2004, soit une progression
de 4% par rapport à 2003. L’année 2005 marque une légère
inflexion puisque le nombre de voyageurs britanniques vers
l’étranger au mois de juillet 2005 est en baisse par rapport au
même mois de l’année 2004.
Nuitées britanniques hôtels en Pays de la Loire
350 000
300 000
250 000
200 000
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Source : DRINSEE Pays de la Loire
Nuitées britanniques campings
en Pays de la Loire
1 600 000
1 400 000
1 200 000
1 000 000
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Source DRINSEE Pays de la Loire. * : y compris irlandaises
RABAT intérieur