CAS CLIENT "Delitraiteur" // DOD Positionnement stratégique et

CAS CLIENT "Delitraiteur" // DOD
Positionnement stratégique et création
Annonceur : Delitraiteur groupe Louis Delhaize (Cora, Match, houra.fr, Truffaut)
Agence : ID&CO/NOMEN
CONTEXTE
L’OFFRE
Delitraiteur est une filiale du groupe de distribution Louis Delhaize (Cora, Match, houra.fr, Truffaut). L'enseigne,
présente en Belgique depuis plus de 20 ans, compte 29 points de vente dont 26 sont franchisés. Spécialiste de "la
solution repas", la société a réalisé un CA annuel global de 49 Millions d’Euros fin 2009.
Delitraiteur est « le Food Convenience Store » des gens actifs et pressés qui sont à la recherche de qualité en leur
offrant une solution à la question quotidienne du « What’s to eat ? Ce matin, ce midi, ce soir. »
LES ELEMENTS CLES DU CONCEPT
- Une offre raffinée à prix abordable
- Une ambiance cosy où l’expérience client est au cœur des préoccupations
- Un concept facilitateur d’achat aux horaires adaptés (proximité client)
BRIEF
ETAT DES LIEUX
Le marché français des concepts stores alimentaires
Avec la crise économique et des consommateurs de plus en plus prudents qui n'achètent que ce dont ils ont
vraiment besoin, le commerce de proximité connait un renouveau en France. Depuis quelques années les grands
groupes de distribution français réinvestissent le créneau de la proximité et du centre-ville mais sont encore très
loin de ce que l'on peut trouver dans d'autres pays.
Ainsi, selon une étude sur « les nouveaux enjeux de la distribution » (source étude Precepta Research 2009), le
choix du positionnement et les stratégies de différenciation des concepts stores alimentaires, réfléchis en amont
par les distributeurs, seront essentiels pour séduire des consommateurs toujours plus critiques à l’égard des
marques.
Delitraiteur un concept store alimentaire belge à Paris
Dans le cadre de sa stratégie de développement internationale, Delitraiteur a souhaité décliner en France son
concept de "convenient food" en ouvrant 3 enseignes à Paris en 2009.
Ces trois nouvelles adresses reprennent les éléments clés du concept qui ont fait le succès de l’enseigne en
Belgique : horaires, plats cuisinés, esprit cosy comme à la maison.
Pour résumer
- Un marché français à fort potentiel où les modèles de concepts stores alimentaires sont encore très
homogènes et n’incluent pas « l’expérience client »
- A contrario, Delitraiteur, un concept belge qui a fait ses preuves, dans son pays, depuis plus de 20 ans en
répondant aux besoins et attentes des consommateurs de plus en plus nomades et transverses dans leurs
achats
>> Pourtant, l’enseigne peine à émerger en France
PROBLEMATIQUE POSEE A ID&CO/NOMEN
Comment faire émerger l’enseigne belge « Delitraiteur » et en faire un concept attractif sur un marché français en
pleine expansion ?
PARTI-PRIS STRATEGIQUES
Pour émerger dans l'offre de "convenient food", aujourd'hui en plein essor en France, Delitraiteur a fait appel aux
équipes pluridisciplinaires de ID&CO/NOMEN. Une réflexion globale qui a permis de repenser l'identité de
Delitraiteur, tout en conservant son ADN, son concept d'origine.
1. Développer la proximité de la marque avec ses clients : se positionner comme une marque relationnelle
2. Ancrer la marque dans un nouveau territoire avec ses codes et ses valeurs : gagner en légitimité
3. Créer un univers visuel cohérent : graphique et architectural
In fine, proposer un concept pérenne qui pourra se décliner dans les pays francophone et à l'international
DECLINAISONS...
// NAMING & BRANDING
A l'issue d'un processus de création internationale, Nomen France a d'abord
créé la nouvelle appellation "DOD" pour "Dish Of the Day", un nom court et
impactant qui renvoie à un mode de vie moderne, dynamique et urbain.
Facilement identifiable, dans les pays francophones comme à l’international, il
reprend la lettre « D » en écho à la marque initiale Delitraiteur.
www.nomen.fr/
LEGIMARK - Validation juridique
La disponibilité de l'’acronyme
« D.O.D » a été testé dans 11
pays européens. Associé à la
signature "Dish Of the Day", la
marque a ainsi été déposée
« Marque relationnelle et maline (de par sa forme), DOD se veut une réponse début 2011 par le biais d’un
simple et sympathique répondant aux besoins pratiques et quotidiens des dépôt communautaire couvrant
les 27 pays de l’Union
consommateurs pressés » selon Sophie Gay, directrice de Nomen France.
Européenne.
// TRADUCTION VISUELLE DE LA DEMARCHE STRATEGIQUE
A partir de cette nouvelle identité nominale,
ID&CO a travaillé sur la refonte de l'identité
graphique de la marque DOD.
 Optimiser l'impact
 Apporter de la modernité
 Améliorer la lisibilité
ID&CO propose une nouvelle lecture tout en
conservant les codes du logo initial pour permettre
une reconnaissance de la marque.
Le lifting des illustrations de fruits et légumes permet une meilleure lisibilité du logo. Le nettoyage de l'ovale, le
renforcement de la couleur du fond et l'ajout de bandes oranges apportent plus de contraste et de modernité à
l'ensemble du logotype.
devient
Valider le design...
Pour mesurer la perception de la nouvelle identité, une étude quantitative a été menée auprès de 90 clients de
Delitraiteur.
« Lifter une identité est toujours plus difficile que d’en créer une nouvelle. Il convient de respecter les racines, les
fondements originels de celle-ci tout en l’optimisant. Ce « détail supplémentaire » peut être d’ordre émotionnel
(esthétique), temporel (modernisation) ou marketing (adaptation à des nouveaux marchés).» selon Eric Bonnet, cofondateur, directeur associé ID&CO.
// CREATION D'UN NOUVEAU CONCEPT MARCHAND
Pour illustrer cette nouvelle identité nominale et graphique, ID&CO a également
imaginé une nouvelle expérience client en magasin. Moderne, dynamique, urbaine... la
marque doit également incarner la proximité.
Manger sur le pouce, mais manger bon et manger bien... doit s'exprimer à travers le
parcours client. Marque relationnelle, DOD doit donc incarner, à travers le design de
ses points de vente, un univers familier, convivial, rassurant.
Ainsi, ID&CO a :
 choisi la préposition « Chez » pour
accentuer l'aspect relationnel de la
marque et correspondre au codes
culturels de l'épicerie de proximité
(ex : Chez DOD, Chez le traiteur,
Chez le fromager…)
 créé des typographies manuscrites
et rondes pour exprimer la bonne
chère et le "fait comme à la
maison"
 défini un univers coloriel pour mettre en exergue la qualité, le haut de gamme et le dynamisme de la
marque (noir, blanc, orange) et l'a décliné pour les accessoires de l’enseigne (sacs, paniers…)
 créé une série de PLV pour donner les recettes des plats
Enfin, ID&CO a réalisé un audit auprès des clients de plusieurs points de ventes pour s’assurer de l’efficacité de ces
nouvelles orientations.
A propose d’ID&CO
Créée en 2008 par Eric Bonnet, ID&CO est une agence conseil en design global. Elle accompagne les marques dès leur création, dans leurs
mutations et dans leur organisation grâce aux talents de son équipe de consultants et de créatifs. Expertes dans le domaine de la création de
logotypes, les équipes d’ID&CO proposent également leur expertise dans tous les champs du design contemporain : la création de territoires
de marque, le design d’espace ou encore le design polysensoriel jouant sur le son, l’odeur et même le goût.
Références : Jardiland, Marmiton, Istya, Mersen, Billi (aéroport de Bordeaux) ...
A propos de Nomen :
Créé en 1981 par Marcel Botton, NOMEN est un groupe international spécialisé en création et stratégie de marque. Naming (création de
noms de marque), protection juridique, validation linguistique, études marketing ou encore stratégie de lancement, depuis 30 ans, le groupe
NOMEN a développé un ensemble de compétences qu'il décline pour ses clients dans le cadre de leur stratégie de marque.
Leader mondial de la création de noms de marque, le groupe NOMEN et ses différentes filiales spécialisées proposent une expertise complète
pour accompagner la marque, en amont et en aval de la création, dans toutes ses fonctions. La société compte plus de 1500 noms de
marques à son actif, 21 entreprises cotées en bourse, une équipe de 45 consultants, 500 linguistes dans 110 pays et 4 filiales à l'étranger :
Allemagne, Royaume-uni, Italie et Japon.
Références : Vinci, Thalès, Clio, Velib’, Bleu Ciel, Quixo, Sperian, Idylle de Guerlain...
Contacts presse
Agence VILLAGE RP
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Rachel Bornais – 01.40.22.60.95 – [email protected]