le gateau , des ventes privees

26 OCT 10
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Hebdomadaire Paris
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LE GATEAU ,
DES VENTES PRIVEES
aiguise les appétits
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Le succès de Vente-privée fait des émules :
de nombreux investisseurs financiers
ainsi que les grands pure players lui emboîtent
le pas pour s'offrir une part du gàteau.
Vente-privée fait des jaloux.
Et de nombreux émules. Les admirateurs de la
brillante réussite de cet inventeur (français)
des ventes événementielles sur le web sont
en effet aujourd'hui légion. Des admirateurs
qui n'entendent pas rester passifs : au cours
de ces dernières semaines, plusieurs d'entre
eux, investisseurs financiers ou grands
acteurs de l'e-commerce, sont simultanément
intervenus, armés de grands moyens, dans ce
secteur, décidés à s'offrir une part d'un gâteau
jugé prometteur. Les uns, comme les fonds
d'investissement Accd Partners, Gimu, General
Atlantic ou Index Ventures, ont pris des
participations - à coups de dizaines de
millions d'euros - dans des sites de ventes
privées existants; d'autres, tels eBay et surtout
Amazon, ont carrément racheté un acteur du
domaine ou créé leur département spécialisé
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pour prendre rapidement des positions fortes
dans ce marché en ébullition. Quelles sont les
vraies motivations de ces nouveaux
arrivants ? Pourquoi agissent-ils tous en ce
moment ? Que peuvent être les conséquences
de leur ruée sur l'état des forces et des
positions actuellement en présence dans le
secteur ? Et ne risquent-ils pas de provoquer
très vite un trop-plein ? Plusieurs des
intervenants ou des opérateurs concernés ont
bien voulu répondre à ces questions, et à
quèlques autres, posées par le Journal du
Textile.
'arrivée en cascade de grands investisseurs financiers dans plusieurs sites de ventes privées sur
Internet a mis depuis quèlques
semaines cet univers en ébullition. Ainsi, l'opérateur Showroomprivé vient de se voir doté de 37 millions d'€ de moyens financiers nouveaux
par le fonds américain Accd Partners. Ce
dernier - qui a déjà investi dans Facebook,
Glam Media ou encore Groupon - va en
échange de cet apport prendre 30% du
groupe français de déstockage sur
Internet. Le fonds belge Gimv a, quant à
lui, décidé d'investir 4,9 millions d'€ dans
le site français PrivateOutlet. Dans le
même temps, deux grands pure players
aux moyens colossaux, Amazon et Ebay,
ont, eux aussi, choisi de s'intéresser de
près à ce secteur. Amazon vient ainsi d'acquérir le site espagnol BuyVip pour 70
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millions d'€. Selon certains observateurs,
cette acquisition permettrait au géant de
la vente en ligne de faire un test sur le marché. Privalia Venta Directa, qui domine le
secteur des ventes privées en Espagne,
avec des filiales en Italie, au Mexique et au
Brésil, vient, de son côté, de conclure un
tour de table de 70 millions d'€ auprès de
General Atlantic et d'Index Ventures. L'objectif de cette entreprise est, désormais, de
renforcer sa présence en Amérique latine
et d'acquérir des concurrents en Europe.
Ce n'est pas tout : Brands4friends, un
site allemand à la recherche cle financements, pourrait être bientôt repris. Les
«proies» en Europe ne manquent pas.
Rien qu'en France, plus d'une soixantaine
d'entreprises ont été créées sur le modèle
conçu par le géant français Vente-privée il
y a une dizaine d'années (qui devrait réaliser un chiffre d'affaires de 700 millions d'€
cette année). Un pionnier que certains de
ses émules, tel Sven Lung, fondateur de
Brandalley en France, accusent de verrouiller le marché. Brandalley a d'ailleurs
saisi l'Autorité de la concurrence et attend
son verdict d'ici à quèlques mois.
La plupart des sites qui se sont lancés
sur ce créneau n'ont pas, il est vrai, connu
le même succès que Vente-privée. Certains
ont dû fermer leurs portes en France, d'autres changer de modèle. Brandalley, par
exemple, abandonne progressivement le
métier du déstockage pour ouvrir des ecorners, vendant des articles des collections en cours, et il lance de nouvelles activités (lire par ailleurs). Espacemax a dû,
lui aussi, modifier son positionnement et
se muer en «grand magasin en ligne». Les
sites lancés par de grands médias ont été
restructurés. Surinvitation.com - créé en
2004 par Téléshopping, une filiale de TFI
- a rejoint le groupe Initiatives et Développements, spécialiste du marketing de fidélisation sur Internet et, par ailleurs, partenaire des sites espagnol vipventa.com et
italien born4shop.com. L'invitédesmarques, site de M6, a été repris parAchatVip,
qui se diversifie, lui aussi, en ouvrant des eboutiques de marque.
Une bulle ?
«Beaucoup ont cru que notre métier était
simple. Or, ils ont perdu de l'argent en achetant des stocks à n'importe quel prix. Au-
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jourd'hui, la bulle est en train d'éclater», estime Michaël Benabou, directeur associé
de vente-privée.com. De fait, seuls les plus
puissants - enregistrant les trafics le plus
importants et maîtrisant toute la chaîne
d'approvisionnement, des achats à la
logistique - semblent avoir réellement les
moyens de grossir face à Vente-privée.
«Vente-privée a créé un très beau marché,
devenu bien plus important que celui qu 'il
avait imaginé, estime Thierry Petit, Pdg de
Showroomprivé. C'est le secteur de l'ecommerce qui suscite le plus d'intérêt aujourd'hui. Le modèle plaît au consommateur, à la recherche de bons prix. Il plaît
aussi aux marques, qui ont besoin de valoriser leurs invendus. Avec le rachat de BuyVip, Amazon - qui se positionne plutôt
comme une plate-forme de distribution - a
confirmé, encore une fois, que ce secteur
était porteur. Mais ce marché est difficile et
ne devient rentable qu'à partir d'un certain
seuil de chiffre d'affaires. Nous-mêmes
sommes rentables depuis deux ans.» Certaines mises de fonds récentes dans quèlques sites français n'auraient d'ailleurs
servi qu'à renflouer des comptes dans le
rouge.
Et si les perspectives de croissance sont
encore là, le marché du déstockage n'est
pas non plus extensible à l'infini. En 2010,
en raison de la crise économique, qui a
conduit les dirigeants d'entreprises textiles à réduire leur production, le niveau
des invendus a baissé. Vente-privée.com a
d'ailleurs commencé à diversifier ses activités et à chercher des relais de croissance.
Il s'appuie ainsi aujourd'hui sur son
savoir-faire pour proposer aux marques
de gérer leurs sites d'e-commerce de A à Z
(Journal du Textile n°2058, du 12 octobre),
comme le font déjà quèlques grands acteurs, tels que l'américain Gsi ou encore
l'allemand Netrada-D&S (qui gère, entre
autres, le site de e-commerce de Lacoste).
Grâce à ces diversifications, tous ces
grands pure players cherchent à s'arroger
des places de leader dans le secteur de la
mode sur le web, aux côtés des ex-véadistes - tels La Redoute ou les 3 Suisses,
dont plus de 70% des ventes sont réalisées
sur le web -, ainsi que de nouveaux venus
comme Zara.
Le lancement récent en France du site
de chaussures et d'accessoires Javari par
Amazon illustre bien cette volonté. Le
géant de l'e-commerce avait déjà ouvert
FRANÇOIS SAUHIbH, UIHkUlkUR MODE ET
EQUIPEMENT DE LA PERSONNE D'AMAZON
FRANCE, Le géant de l'e.commerce a coup sur
coup racheté le site espagnol BuyVip et lancé
en France le site Javari consacré aux accessoires
et chaussures. UK
une version de ce site au Royaume-Uni,
décliné à partir de son site japonais. Il a
également racheté, en juillet 2009, le site
Zappos.com, numéro un de la chaussure
en ligne aux Etats-Unis. «Notre mission
quotidienne est de donner satisfaction à
nos clients, qui souhaitent notamment
acheter en ligne des articles de mode. Nous
voulons devenir le leader de l'expérience
client», observe François Saugier, directeur du département mode et équipement
de la personne d'Amazon France. Le distributeur sur Internet s'appuie, en France,
sur deux entrepôts dédiés à tous ces produits, l'un à Orléans, de 48.000 m2, l'autre
à Montélimar, de 36.000 m2. Afin de se développer dans ce domaine, Amazon mise
sur le choix et les services. Il annonce ainsi
quelque 6.000 modèles de 100 marques
pour son lancement, dont la plupart proviennent des collections en cours, un service de livraison gratuit pour des commandes avant 15 heures, une garantie de
remboursement si l'internaute trouve
moins cher ailleurs et des retours gratuits
pendant... 365 jours.
La bataille pour conquérir le séduisant
marché de la mode sur le web fait, décidément, rage.
CATHERINE PETIT •
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Les investisseurs financiers sont alléchés
par les perspectives de croissance
• JENTE-PRIVÉE a été le premier site
IX de ventes privées français a acW cueillir un fonds d'investissement
étranger dans son capital En 2007,
l'américain Summit Partners a pris une
participation de 20% dans l'opérateur
Aujourd'hui, les investisseurs ont l'embarras du choix, car Vente-privée a fait
des émules parfois bien au-delà de nos
frontières. Outre-Atlantique, dit com a
été lance sur le même modèle en 2007
Deux ans après, ce site organisait un
tour de table et levait 30 millions d'€ auprès de General Atlantic et de Matrix
Partners Rue La La, créé aussi sur le
même modèle en 2008, a quant à lui été
racheté en 2009 par le prestataire de solutions d'e-commerce Cst Commerce,
opérateur international pour de nombreuses marques de mode (comme pour
l'ensemble des sites de Timberland dans
le monde)
«Hy a un véritable engouement des investisseurs pour ce marche Des fonds
prestigieux et de plus en plus importants
s'y intéressent», constate Thierry Petit,
fondateur de Showroompnve.com, qui
vient lui-même de lever 37 millions d'€
auprès du fonds americain Accel Partner
et qui espère afficher un chiffre d'affaires de 250 à 300 millions d'€ d'ici trois
ou quatre ans en ouvrant ses activités de
déstockage à d'autres secteurs que la
mode (comme le fait déjà Vente-privée)
Ce fonds, par ailleurs partenaire de Facebook, de Groupon ou encore du site
russe de ventes privées KupiVip, a choisi
d'investir dans le site français, «car le
marche français est l'un des plus importants pour ce type d'activité, observe Jeremiah Daly, Fun des dirigeants d'Accel
Partners Les consommateurs en France
ont pris l'habitude d'acheter des articles
déstockes en ligne via des ventes privées
et ont compris qu'ils pouvaient faire de
bonnes affaires en achetant sur des sites
comme Showroomprivé De plus, la logistique en France est bien organisée
pour assurer des livraisons rapides et
rentables » Le dirigeant est persuadé
que Showroomprivé est bien positionné
pour devenir un «leader sur le marche
européen dans sa catégorie» et estime
que le potentiel de ce marché est encore
«énorme» partout en Europe «A lm tout
seul, TJ Maxx a construit une entreprise
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de 14,5 milliards d'€de chiffre d'affaires
aux Etats-Unis en vendant de grandes
marques a prix réduits Comme de plus
en plus de consommateurs achètent en
ligne et communiquent leurs expériences
sur les réseaux sociaux comme Face
book, les entreprises ayant adopte ce modele économique - comme Showroomprivé - sont celles qui ont le plus de
chances de connaître de belles croissances», souligne encore Jeremiah Daly
Un avis que partage Geoffroy Dubus,
qui dirige les activités «Technology» de
Gimv en France, société de capital investissement d'origine belge qui vient
d'investir 4,9 millions d'euros dans le
site PnvateOutlet «Les perspectives de
croissance sont extraordinaires, car il y a
une veritable adéquation entre l'internaute et l'offre de ventes privées sur le
web, souligne-t-il Le marché du textile,
quant a lui, est gigantesque, et on en est
encore qu au tout début » L'investisseur
mise néanmoins sur la réussite «des gens
du métier, qui connaissent les acteurs et
les marques textiles» «L'équipe de management de PnvateOutlet, le groupe
Andnno, est depuis trente ans dans le
metier du destockage et a des ambitions
internationales Pour les marques textiles,
il est important de ne pas se concentrer
sur un seul pays maîs d'écouler leurs
stocks dans plusieurs zones géographiques De maniere generale, les perspectives de croissance de ces sociétés sont
de 30% par an, avec de surcroît des perspectives d'entrée en Bourse», estime
Geoffroy Dubus
c.p. •
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Le géant eBay met en place un vestiaire en ligne
BAY entend lui aussi s'affirmer dans ner, grâce à l'appareil photo de son télél'univers de la mode. Après avoir an- phone, des articles dans n'importe quel
nonce récemment l'hébergement magasin pour aller rechercher ensuite un
d'e-boutiques de marques sur sa plate- article semblable au meilleur prix, neuf
forme (qui va prochainement accueillir ou de seconde main, sur le site (TEbay.
les enseignes Cache Cache et Morgan, du
Le site propose aussi aux internautes
groupe Beaumanoir, ainsi que Lafuma et de dresser leur profil ou ceux de leurs
Oxbow), le spécialiste de l'e-commerce proches (avec les tailles ou les préfé(qui ne vend que du service) s'apprête à rences en matière vestimentaire), afin
lancer en France et en Europe une appli- d'accéder automatiquement à une liste
cation dédiée à la mode. Celle-ci, qui d'articles sélectionnés. Enfin, Ebay lance
existe déjà aux Etats-Unis, invite les con- (aux Etats-Unis pour l'instant) un site de
sommateurs à faire leur shopping via shopping social de mode, qui invite les
leur iphone et à inventer leur propre utilisateurs à présenter des looks, dont
style. Baptisée The Closet (le vestiaire), chaque élément pourra être acheté d'un
la formule permet à l'internaute de sé- simple clic sur le site. Des contenus édilectionner un article sur le site, puis de le toriaux, rédigés par des rédactrices de
superposer à d'autres sur son écran de mode et des biogueuses, enrichiront le
téléphone, afin d'en visualiser l'effet. réseau.
L'internaute peut même glisser sa photo,
«Ebay a réalisé un chiffre d'affaires de
pour un rendu plus conforme à la réalité. 2,7 milliards d'€ dans l'univers de la
Une autre fonction, qui est dévelop- mode dans le monde, indique Yohan
pée au sein de cette même application Ruso, directeur général à.'Ebay France.
«fashion», permet à l'internaute de scan- La mode a été l'un des premiers secteurs
populaires pour nous. Elle est devenue
une locomotive économique formidable
et va encore créer de la croissance. Il est
d'ailleurs normal que le marché sur Internet se consolide, car il devient mature»,
observe le dirigeant. L'opérateur - qui
enregistre quelque 3,7 millions de visiteurs uniques mensuels dans la catégorie
mode en France - veut devenir «la référence des achats mode sur Internet».
«Ebay n'est plus un site d'enchères en
ligne. Plus de la moitié des transactions
sont opérées pour des produits neufs ou à
prix fixes. Nous sommes légitimes sur le
marché du déstockage et, en proposant
ces corners aux marques, nous montons
en gamme.»
C.P. •
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Les centres de marques résistent bien à la déferlante Internet
ACE au développement exponentiel
des ventes privées sur Internet, y a-til encore une place pour les centres
de marques ou magasins d'usine ? Après
une première vague d'implantations, qui
a concerné plus particulièrement la
France dans le courant des années 80, le
concept des centres de magasins de
marques à prix réduits s'est généralisé en
Europe continentale. Une centaine de
centres ont été ouverts en Europe de
2001 à 2009, représentant une surface de
F
vente de 1,5 million de m2, soit une augmentation de 60%.
En France, ces centres de magasins de
marques à prix réduits représentaient
2,3% du marché national de l'habillement et de la chaussure en 2009, selon
des chiffres publiés par Magdus, l'observatoire européen des centres de marques
et magasins d'usine. Internet pèse quant
à lui 8,7% du marché total en valeur, selon des derniers chiffres publiés par
17/m. Et les projets d'implantation de
LES CENTRES DE MARQUES
FONT DE LA RÉSISTANCE.
Les centres de marques à prix
réduits se positionnent comme
des circuits d'écoulement
complémentaires et non pas
concurrents des sites de ventes
privées. Alain le Bol / Pholononslop /Afp
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centres de marques continuent de fleurir,
notamment dans l'est de la France avec
le futur centre à Roppenheim, porté par
Mab Development et Neinver, et un nouveau projet à Colmar initié par IcadeMarques Avenue. «Les sites Internet n'ont
pas fait de tort aux centres de marques, assure Caroline Lamy, responsable des
études pour Magdus. Ce sont des créneaux complémentaires. Les marques utilisent plutôt le web pour des coups médiatiques ou pour donner des "coups de balais", c'est-à-dire écouler
des milliers de pièces en
quèlques heures.»
Romain Guinier, Pdg
à'Aigle, partage cet avis :
«Les centres de marques
sont pour nous des canaux
complémentaires à condition de les utiliser avec bon
sens. Leur vocation est de
vendre des collections avec
un an de décalage ou plus
ou certains articles de nos
usines qui présentent un défaut d'aspect. Le canal Internet va nous permettre
de son côté d'écouler des
stocks résiduels, même si
leur niveau a plutôt tendance à baisser grâce à une
meilleure maîtrise de notre
structure achat.» Le spécialiste des vêtements de sport
et de loisirs qui ne «veutpas
se disperser» fait appel
pour écouler ses stocks au
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site Vente-privee.com en France. Cet opérateur organise pour Aigle deux ventes
par an «pour des collections de la saison
"n-2", "sauf exception", précise Romain
Guinier. Vente-privée a une puissance de
feu importante, nous offre une bonne
qualité de partenariat et valorise nos produits dans un bel écrin.»
Mais, pour de nombreuses marques,
gérer ces invendus reste toujours un
casse-tête. «Ces stocks sont une plaie
pour notre industrie», estime le dirigeant
d'une marque de sportswear, qui souhaite garder l'anonymat. «Le réseau des
magasins d'usines en a fait un vrai "business". Cela représente un nouveau marché, avec souvent des articles refabriqués.
L'avantage de faire appel à un seul site,
comme Vente-privée, en y organisant
deux ventes par an, est de limiter les interactions avec le réseau de magasins de premier choix», explique-t-il.
Gérer des magasins d'usine représente aussi des coûts fixes importants en
termes de loyers et de structures. «Sur
Vente-privée, ce ne sont que des coûts variables. Nous ne gagnons rien, mais nous
ne perdons rien non plus. Notre problématique est de détruire le moins possible
notre image. C'est un équilibre que réussit
bien Vente-privée», ajoute ce dirigeant.
Les soldeurs traditionnels ont quant à
eux du mouron à se faire. «Ils disparaissent car ils achètent nos produits à des
prix ridicules dans un contexte où l'on a
moins de visibilité sur les ventes», conclut
le dirigeant.
C.P. •
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L'ENTREPÔT
LOGISTIQUE
DE VENTE-PRIVÉE.
Fort de son énorme
base de données et
de ses impressionnants
moyens logistiques,
le leader entend faire
face à la meute de
nouveaux concurrents
qui viennent chasser
sur ses terres, en
élargissant l'éventail
des services qu'il offre
à ses marques
partenaires. DR
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Brandalley va promouvoir les jeunes talents
RANDALLEY abandonne progressivement ses activités de ventes privées sur Internet pour devenir un
site d'e-commerce centré sur la mode.
Lancé en France par Sven Lung, ce site
se mue de plus en plus en plate-forme de
corners de marques. Brandalley propose
à ses marques partenaires plusieurs formules : place de marché, création de
corners en mode-affiliation ou, plus rarement, gestion d'e-boutiques avec
achat ferme de marchandises. A présent,
Brandalley veut aller plus loin, avec une
nouvelle activité autour du concept
d'une «mode communautaire».
A l'image de ce que proposent le site
Mymajorcompuny dans Ie domaine de
la musique ou le jeune site Carnet de
mode dans l'univers de la mode en
France, Brandalley, avec son projet Lab,
invite les internautes à soutenir financièrement de jeunes stylistes après avoir
découvert leurs créations sur son site. Si
les votes atteignent au moins 1.000
pièces, les articles seront ensuite fabriqués en Chine et en Tunisie. Les collections seront mises en vente sur Brandalley. avec un partage de revenus entre les
B
internautes ayant participé au financement de la collection du jeune créateur.
«Notrepropos est de devenir un acteur
important dans le secteur de la mode, en
participant au processus de création,
mais aussi d'acquérir une vraie légitimité
auprès des dirigeants de cet univers»,
souligne Sven Lung. L'entreprise a déjà
mené un premier test sur son site anglais
(qu'il a ouvert en 2008 en association
avec News Corp, le groupe géant de
l'édition), en lançant un concours de petites robes noires. Une dizaine d'entre
elles ont été ensuite sélectionnées et
vendues avec succès.
Cette nouvelle activité dc Brandalley
sera lancée en novembre. Parallèlement,
le site continue d'accueillir dcs boutiques de marques, comme, tout dernièrement, un corner pour Mango. «Nous
avons une trentaine d'e-bouliques aujourd'hui, mêmesi lapins grandepartde
notre chiffre d'affaires est encore réalisé
avec les anciennes collections», indique
Sven Lung, qui gère aussi les espaces de
ventes privées d'Adèle Sand, ainsi que le
site annasand.com.
c.v. •
SVEN LUNE,
LE DIRIGEANT
DE BRANDALLEY.
«Notre propos est
de devenir un acteur
important dans
le secteur de la mode,
en participant au
processus de création».
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