JOUET DEF

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distribution
Sur le terrain
Le jouet s’installe
dans les cours de récré !
Avec l’essor des phénomènes de collection, les cours de récré
constituent le nouvel eldorado des marques enfants qui rêvent toutes
d’envahir les écoles ! A quoi joue-t-on à la récréation ? Quels sont les
facteurs-clés de succès qui peuvent expliquer l’adhésion des enfants,
si soudaine et si forte, à certains concepts ?
T
out d’abord, il faut bien reconnaître qu’il est
très difficile de quantifier le segment de ces
jeux dits « de cour de récré » : ainsi, pour le
marché du jouet, cette catégorie peut recouvrir des
produits aussi divers que des billes, des toupies, des
figurines garçons ou filles (de PetShop à Pokémon,
en passant par Playmobil), des cartes à jouer, etc.
Bref, il n’existe pas de segment ou de nomenclature qui regroupe tous les produits de ce type, d’autant que ce marché déborde largement au-delà des
frontières du jouet : papeterie, accessoires, stickers
ou magnets divers et autres petits objets faisant
également partie de cet univers.
De plus, les circuits de distribution sont très diversifiés : magasins vendant du jouet (spécialistes
ou hypermarchés), mais également points de vente
« de flux », c’est-à-dire bénéficiant d’un fort trafic
naturel grâce à une implantation en centre-ville
comme les maisons de la presse, voire les boulangeries, ou tout magasin autre qui disposerait d’un
devant de caisse adapté.
Comment crée-t-on un phénomène
de collection ?
Tâchons d’identifier une série de clés qui peuvent
contribuer à expliquer la mystérieuse alchimie du
succès…
➜ La taille du produit et son prix sont deux facteurs incontournables. L’objet doit être facilement
transportable (dans une poche) et accessible financièrement. À ce titre, deux tranches de prix
sont fondamentales : 2 € (notamment pour les
circuits presse) et 5 €, afin de s’adapter aux possibilités budgétaires des enfants et aux achats d’impulsion. Les produits à moins de 5 € représentent,
durant le permanent, environ 40 % des volumes
vendus dans les circuits couverts par NPD en
France, et même plus de 50 % en Angleterre(*).
➜ Les produits doivent également être adaptés aux
circuits de distribution : les circuits presse seront
réceptifs aux produits présentés en sachets surprises regroupés dans des petits cartons présen-
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toirs (18 ou 24 pièces), de même que les magasins
pouvant présenter une offre en devants de caisse ;
alors que les hypermarchés et les circuits spécialisés privilégieront une présentation sous blister pour
une mise en rayon plus classique.
➜ Ensuite, le concept proposé doit être soutenu
par un important développement produit de façon à constamment alimenter la collection : la
marque PetShop, lancée en France en 2005, a présenté depuis plus de 2.000 animaux différents. Cette
diversité de modèles permet aux marques de proposer des séries spéciales, des éditions limitées, des
collectors, des cartes ou animaux rares, etc. La largeur de la collection sera communiquée par différents supports : site Internet, posters (avec les personnages numérotés), albums de stickers à
compléter et, bien sûr, les grands médias comme la
télévision et la presse, pourront annoncer l’arrivée
des nouveaux assortiments souvent gérés en « saisons ».
La collection, créatrice de
communautés…
somme toute classiques qui sont réinventées et qui
deviennent de vrais phénomènes : les billes
(Bakugan), les toupies (Beyblade), les animaux
(PetShop), les bracelets (Silly Bandz), les petits carnets (Diddl)… Ainsi, l’enfant peut rapprocher le
concept de ses jeux habituels tout en apportant
une nouveauté et un aspect événementiel.
Quelle est la meilleure période pour
lancer un jeu de récré ?
Chez TF1 Games, qui commercialise les Gogo ‘s depuis 2011, Robert Rougier, directeur adjoint de l’entreprise, souligne l’importance de la période de septembre : les enfants se retrouvent après les vacances,
et les magasins bénéficient d’un fort trafic familial
pour tous les achats de rentrée. L’idéal est de lancer
une première vague de personnages en septembre,
puis de laisser le concept conquérir sa cible et s’installer pendant environ six mois. Ensuite, au retour
des vacances de février ou de Pâques, il sera temps
de lancer une nouvelle « saison ».
De fait, chaque retour de congé peut constituer un
temps fort : septembre est incontournable, janvier
peut être également favorable (les enfants dépensent
leur argent de poche), puis février et Pâques qui
sera la dernière fenêtre de lancement avant l’été.
Tout ce système permettra aux enfants de rentrer
dans l’univers de la marque et, plus encore, il
va leur fournir les bases du jeu : en effet, et c’est
là un point clé, des groupes se forment dans la cour d’école autour
de centres d’intérêts communs avec
des liens forts et une interaction
constante. Comparer les collections,
les évaluer, désigner dans le groupe
des enfants « experts » qui vont
organiser les discussions, les jeux
ou les règles d’échanges, discuter
sans fin autour des personnages
et des combinaisons de jeu, bâtir
ensemble des histoires… En fait, la
collection n’existant que par le
regard, l’évaluation et l’approbation
des pairs, elle est donc porteuse
de lien social fort entre les enfants,
et créatrice de communautés. Les Trash Pack (Giochi Preziosi) combinent plusieurs types de packagings selon les circuits
Souvent, ce sont des valeurs de jeu de distribution visés : ici, les blisters (hypermarchés et spécialistes), ou bien les sachets
surprises (presse ou devant de caisses chez les spécialistes).
(*) Sources : NPD France et UK (Toynewsmag décembre 2011)
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des mises en place immédiates de
volumes importants, pour au moins
dépasser le point mort d’exploitation.
En dernier ressort, ce sont les enfants qui choisissent, qui adoptent
ou qui abandonnent les jouets de
cours de récré : le dernier mot leur
revient toujours sur leur territoire
de la cour de récréation, bien protégé des adultes !
Véronique Morel
Directrice conseil, License-biz
Tél. : 06 82 65 17 22
Les cartes (TCG) sont un des segments les plus prisés dans les cours d’écoles.
L’enjeu pour le marché du jouet…
Si tous ces paramètres sont bien respectés, la magie peut alors opérer… Les volumes dégagés et le
chiffre d’affaires peuvent alors être très importants
avec plusieurs centaines de milliers, voire plusieurs
millions d’unités vendues par an pour les concepts
les plus appréciés. De quoi désaisonnaliser l’activité, ce qui est un enjeu clé pour les intervenants du
jouet, qu’ils soient distributeurs ou fabricants.
Il faut cependant souligner le risque pris à chaque
lancement : les fenêtres d’action sont courtes (périodes de retour de congés) et, si l’on veut soutenir
un lancement par une campagne média et des
moyens PLV adaptés à chaque circuit, cela impose
Les Crazitops et les Gogo’s : les sachets surprises encouragent la
collection !
DISTRIBUTION
La Grande Récré se prend au jeu !
Depuis plus d’un an, sous la
direction de Stéphanie Velasco, le
groupe Ludendo développe des
concepts de produits exclusifs et,
avec les Crazitop, le groupe s’est
attaqué au printemps dernier aux
cours de récré. Une gamme
complète est disponible (figurines, toupies, puis cartes à collectionner), soutenue par un plan
marketing de grande envergure qui a démarré le 2 avril : soutien télévisé en 3 vagues (la
première durant 4 semaines a débuté le 2 avril), présence dans le catalogue de Pâques de
l’enseigne, mises en avant dans les magasins (displays, TG, PLV) et animations, puis une
deuxième vague de publicité télévisée cet été (de mi-juin à mi-juillet). Crazitop a également
participé à la tournée des plages de Gulli pour faire connaître la marque et les règles de jeu,
et encourager les enfants à jouer. Enfin, une troisième vague de publicité télévisée a démarré
juste avant la rentrée pour relancer l’attractivité des Crazitop à ce moment stratégique. « Il
faut se donner des moyens marketing importants pour réussir un tel lancement, confie
Stéphanie Velasco. D’autant que nous avons un contrat de distribution exclusive pour la
France, la Belgique, la Suisse et l’Espagne. » Si l’enseigne a choisi un concept existant, l’équipe
de développement a néanmoins procédé à une importante adaptation du mix marketing
(produits, packagings), et a notamment lancé un site Internet (www.crazitop.fr) sur lequel
sont diffusés de nouveaux webisodes toutes les trois semaines. « Les résultats sont
encourageants puisque les Crazitop atteignent une part de marché de 30 % sur notre catégorie
jouets garçons à collectionner, souligne Stéphanie Velasco. Nous avons la volonté de développer
cette marque sur le moyen terme avec l’arrivée des cartes depuis le mois de juillet. De plus,
cette stratégie de lancement de marques exclusives nous permet également de communiquer
sur l’enseigne La Grande Récré au travers de campagnes télévisées, par exemple. » Une
initiative à suivre !
COLLECTION
Les Bumpeez ont
déboulé à la rentrée !
TF1 Games-Dujardin a lancé, en France
et en Belgique, un tout nouveau concept
juste à temps pour la rentrée de
septembre 2012 (lancement officiel
le 24 août) : les Bumpeez, une gamme
constituée de 100 jetons à collectionner,
représentant chacun une figurine
différente, et accompagnés d’un
caoutchouc (également 100 modèles à
collectionner) qui permet de multiples
combinaisons et une riche collection. Il
existe 8 modes de jeu, et une pochette
sur 50 contient un « Golden Bumpeez »
accompagné d’un code secret à activer
sur Internet pour gagner différents lots,
dont une journée en Limousine Bumpeez
avec le coffre rempli de Bumpeez à
distribuer dans les écoles.
TF1 Games commercialisera la gamme
ainsi que l’album correspondant en
circuits presse et dans l’ensemble de la
distribution (hypers et supermarchés,
spécialistes jouets ou culturels, sites
Internet, etc.). Le plan de lancement est
à la hauteur du potentiel estimé : une
campagne TV de 600 GRP, un
échantillonnage prévu dans 1.000 écoles,
et un gros travail de RP. En magasins,
les produits seront mis en avant via des
displays et un programme de PLV.
Ce concept, qui a été lancé dans vingt
nouveaux territoires à la rentrée 2012,
est déjà un succès
en Angleterre où
plus de 2 millions
de pochettes ont
été vendues en
moins d’un an.
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