Etude de notoriété et image de marque

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ETUDE DE NOTORIÉTÉ ET IMAGE DE MARQUE
Une étude
Lot El Fedj N°369 Ain El Bey
Constantine 25000 www.nazhamane.com
Tél.: (213) 0550302626 Télécopieur (213) 031904046
Courriel: [email protected]
commandée par
Sommaire:
1- Contexte et objectif.
2- Méthodologie.
3- Analyse descriptive de l’échantillon.
4- Notoriété de la marque KUMHO Æ Particuliers.
5- Image de la marque KUMHO.
6- Notoriété de la marque KUMHO Æ Professionnels.
7- Recommandation .
8- Problème de distribution.
9- Conclusion.
Étude réalisée par : www.nazhamne.com
2
Contexte et objectif:
A fin d’améliorer la visibilité de sa marque (notoriété) auprès du grand public
SFB souhaite établir une étude de notoriété et d’image de marque pour connaitre
la notoriété du pneu Kumho, et la mesurer par rapport aux concurrents.
L’objectif principal est de répondre à la question suivante:
Quelle marque de pneu connaissez – vous?
Quatre principaux indicateurs:
1- TOP OF MIND: C’est la plus fortes des notoriétés, la notoriété de premier rang est le nombre de
fois ou une marque est citée en première place en notoriété spontané.
2- NOTORIETE SPONTANEE: pourcentage des personnes interrogées qui citent spontanément le
nom de la marque.
3- NOTORIETE ASSISTEE: pourcentage des personnes interrogés qui affirment connaitre la marque
a la mention de celle-ci.
4- LA NOTORIETE TOTALE: i l s’agit de la somme des scores de notoriété spontanée et notoriété
assistée
Étude réalise par : www.nazhamne.com
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Méthodologie:
1.1 Nos Objectifs
A travers cette étude, nous avions pour objectifs principal de mesurer la notoriété
de KUMHO, qui n’avait jamais été recueillie au paravent.
Outre la notoriété, nous avons cherché à obtenir des informations sur l’image de KUMHO, auprès de la
population, et de mettre en évidence les éventuelles freins, et les points d’amélioration à prendre en
compte.
1.2 L’échantillonnage
Base de sondage:
Particuliers (Automobilistes – Conducteur de voiture) sur 10 Wilayas.
Revendeurs – Professionnels du Pneu. sur 10 Wilayas.
Segment1:
Utilisateurs (automobilistes).
- Cible: 300 à 800 questionnaires.
- Durée du questionnaire: 25 à 30 minutes.
- Interview: face à face (enquête face to face).
- Critères de la sélection. Prédéfinis avant le lancement de l’opération.
- Villes: Constantine, Batna, Oum El Bouaghi, Biskra, Skikda, Sétif, Annaba, Mila, Guelma, Tébessa.
4
Segment2:
Revendeurs / vulcanisateurs
-
Cible 265 questionnaires
-
Interview face to face.
Revendeurs.
Villes: Constantine, Batna, Oum El Bouaghi, Biskra, Skikda, Sétif, Annaba, Mila, Guelma, Tébessa.
1.3 Méthode de l’échantillonnage
La sélection des membres de l’échantillon n’a pas été aléatoire mais raisonnée.
-
Automobilistes dans les stations d’approvisionnement en carburant, et les stations de bus (Taxi).
-
Revendeurs de pneu (Vulcanisateurs)
Leader d’opinion dans les lieux de travail, magasins de
vulcanisateurs dans différentes wilayas.
Outil de collecte: questionnaire
Le questionnaire est composé de 12 questions pour les particuliers et de 11 pour les professionnels
Le questionnaire peut être décomposé en 2 partie
1- Etude de notoriété.
2- Etude de l’image.
3- Aperçue de KUMHO.
voir Annexe.
5
Segment 1: Notoriété des différentes marques
NOTORIETE CHEZ LES PARTICULIERS
FIRSTON 0,73 5,74
5,42
PIRELLI 0,96 4,69
KHUMO
6,42
GOODYEAR
12,34
14,48
CONTINTAL
9,52
DUNLOP
7,19
HANKOOK
8,01
BRIDGEST
15,03
12,80
37,57%
18,58
21,08
21,45
28,14
21,17
26,50
22,81
37,57
31,97
TOP
SPONT
6
MICHELIN KUMHO 6,42%
16,12
21,27
13,21
MICHELIN
TOP OF MIND 10,02
AIDE
20,26
NOTORIETE DU PNEU KUMHO
TOP OF MIND 6.42%
NOTORIETE SPONTANEE 12.34%
NOTORIETE ASSISTEE 15.03%
NOTORIETE GLOBALE 27.37%
7
Notoriété KUMHO versus Autres marques chez les
particuliers.
Michelin VS Autres marques
Le Top of Mind 37,57%
La notoriété spontanée 1,97%
La notoriété assistée 20.26%

TOP Goodyear 14,48%

TOP Bridgestone 13,21%

TOP Continental 9,52%

TOP Kumho 6,42%

Hankook, Dunlop et Kumho, ne
sont connues que par le tiers des
questionnées.
Pour Pirelli et Firestone ils sont très
NOTORIETE GLOBALE 52.23%
8
peu connu.
NOTORIETE PAR WILAYA
NOTORIETE KUMHO / WILAYA
CONSTANTI
NE
ANNABA
Tunisie
MILA
SETIF
GUELMA
SKIKDA
OEB
BATNA
TOP
SPONT
BISKRA
AIDE
TEBESSA
0%
20%
40%
60%
9
80%
100%
Source de Connaissance de KUMHO:
SOURCE DE CONNAISSANCE KHUMO
CONSTANTINE
ANNABA
CONCESS
SETIF
PUB
GUELMA
STATION
OEB
SPORT
MILA
TV
RADIO
TEBESSA
PRESSE
SKIKDA
AFFICH
BATNA
BOUCHE/OREILLE
BISKRA
0%
20%
40%
10
60%
80%
100%
Source de Connaissance de KUMHO:
SOURCE DE CONNAISSANCE KHUMO EST ALGERIEN
CONCESS
0%
0%
3%
12%
14%
3%
PUB
STATION
8%
SPORT
1%
TV
RADIO
PRESSE
59%
AFFICH
BOUCHE/OREILLE
Les stations d’essence sont en majorité la première source de
connaissance de KUMHO avec 60%
Suivies des concessionnaires avec 14%, et le bouche à oreille avec 12%.
On constate un grand manque de
communication, publicité radio et presse.
11
Achat des particuliers: LES PARTS DE MARCHE
PIRELLI
1%
FIRESTONE
KUMHO
0%
5%
GOODYEAR
17%
MICHELIN
33%
CONTINENTAL
13%
DUNLOP
BRIDGESTONE
8%
15%
HANKOOK
8%
% ACHAT par Particuliers
La plus grande part d’achat de pneu revient à Michelin avec 33% ,Goodyear
17%, Bridgestone 15%, Continental 13%, Hankook et Dunlop avec 8%.
Kumho avec une part du marché de 5%.
12
Utilisation des particuliers:
KHUMO FIRSTON
PIRELLI
5%
0%
0%
GOODYEAR
17%
MICHELIN
34%
CONTINTAL
13%
DUNLOP
8%
HANKOOK
8%
BRIDGEST
15%
En retrouve une utilisation de pneu en majorité
avec Michelin 34%, et Goodyear 17%
Kumho vient en 6eme position d’utilisation de pneu avec 5%.
13
Motivation Acheteurs:
MOTIVATION ACHETEURS
100%
Marq
Recom
4%
5%
90%
80%
P
22%
70%
60%
50%
40%
Q
37%
30%
20%
PQ
32%
10%
0%
Marq
Recom
Q
PQ
P
Marque
Recommandation du revendeur Qualité
Prix/qualité
Prix
La plus grande motivation des
particuliers, c’est la qualité et le prix.
14
Image de Marque Kumho:
TM
PM
PS
TS
Très mécontents
Plutôt mécontents
Plutôt satisfaits
Très satisfaits
IMAGE KUMHO SELON ACHETEURS ET WILAYA
CONSTANTINE
ANNABA
SETIF
TM
GUELMA
PM
OEB
PS
MILA
TS
TEBESSA
SKIKDA
BATNA
BISKRA
0%
10%
20%
30%
40%
15
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Kumho Image par Acheteurs :
Pour la plupart des
particuliers, ils sont
plutôt satisfait de la
marque Kumho avec
51% de taux de
satisfaction.
16
TM
12%
PM
PS
TS
9%
28%
51%
TM
PM
PS
TS
Très mécontents
Plutôt mécontents
Plutôt satisfaits
Très satisfaits
Kumho Site de Changement:
SITE CHANGEMENT DES PNEUS
CONSTANTINE
ANNABA
SETIF
GUELMA
CONCESS
OEB
LAVAGE
MILA
GARAGE
C MAINTEN
TEBESSA
SKIKDA
BATNA
BISKRA
0%
10%
20%
30%
40%
17
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Kumho Site de Changement EST:
SITE CHANGEMENT DES PNEUS EST ALGERIEN
12%
18%
4%
CONCESS
LAVAGE
GARAGE
66%
C MAINTEN
Pour la plupart le Garage (vulcanisateur) est le premier site de
changement de pneu avec 66%.
18
Utilisateurs Kumho selon Age:
UTILISATEURS KUMHO SELON AGE et WILAYA
100%
90%
80%
70%
60%
60
50%
50-60
40%
35-50
30%
20-35
20%
10%
0%
19
-20
Utilisateurs Kumho selon Age:
3% 3%
11%
-20
20-35
35%
35-50
50-60
60
48%
AGE DES UTILISATEURS KUMHO
Une catégorie d’âge entre 20 – 30 ans se trouvent surtout dans les grandes villes .
Et entre 35 – 50 ans Æ 48% reparties à travers la plupart des wilayates, et appartiennent à
Le plus grand nombre d’utilisateur Kumho appartiennent à une catégorie d’employés.
20
Segment 2: Notoriété KUMHO professionnels
TOP
MICHELIN
28,57
KUMHO
HANKOOK
39,05
16,67
BRIDGESTONE 1,90
30,00
49,52
40,95
37,62
54,76
30,00
51,43
DUNLOP 4,29
48,10
44,29
CONTINENTAL 3,33
49,52
44,29
PIRELLI 1,43
AIDE
31,90
51,43
8,10
GOODYEAR 2,38
SPONTANE
35,24
55,71
% NOTORIETE selon les Professionnels
Le top of Mind chez les professionnels revient à MICHELIN avec une notoriété (top of Mind) de 28.57%.
Suivi de KUMHO avec un top of Mind de 16.67%.
Suivi de HANKOOK et BRIDGESTONE en seconde position avec 49.52%.
21
Notoriété de Kumho Par Wilaya
TOP
SPONTAN
AIDE
BATNA
GUELMA
Titre de l'axe
BISKRA
TEBESSA
SETIF
ANNABA
SKIKDA
MILA
OEB
CONSTANTINE
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Titre de l'axe
Les professionnels de la wilaya de Constantine, sont en grande partie les connaisseurs de KUMHO suive
de la wilaya de Oum El Bouaghi, Skikda, Annaba. On distingue que les 2/3 tiers des professionnels des
dix Wilayates ont une grande connaissance de la marque.
22
Notoriété Kumho chez les professionnels
NOTORIETE-KHUMO
- Top of Mind 16.67%
1%
17%
30%
TOP
- Spontané 51.43%
SPONTAN
AIDE
IN CONNU
- Aidée 30%
52%
- Globale 81.43%
23
Ventes de Kumho
VENTE
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
vendu
non vendu
KUMHO est la première marque vendue par plus de 70% professionnels suivie de HANKOOK
DUNLOP et MICHELIN en quatrième position.
24
Recommandation de Kumho
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
recomm
non recom
sans avis
Les professionnels du pneumatique recommande KUMHO avec 85%, suivi de BRIDGSTONE
comme marque citer avec 83%, HAKOOK et MICHELIN avec 81%.
25
Motivation revendeur :
1%
3% 2%
3%
QUALITE
PRIX+QUALITE
16%
PRIX
42%
PRIX+DISPON
AUTRES
33%
DISPONIBILITE
SANS AVIS
En générale plus de 90% des professionnels sont motivé pour la vente de KUMHO par rapport
à la qualité, le prix, ou prix et qualité ensemble avec 33%, mais on distingue un faible taux de
disponibilité de la marque citer.
26
Image Kumho:
1%
5%
14%
Tres mecontent
Plutôt mecontent
33%
Plutôt satisfait
Tres satisfait
47%
SANS AVIS
47% des professionnels sont satisfaits.
27
Satisfaction Kumho:
Série1
SATISFACTION - KUMHO
60
50
51
45
40
37
30
37
20
19
17
10
1
3
0
0-5
6-9
10-12
13-14
15-16
17-18
19-20
sans avis
On distingue que la majorité des revendeurs sont satisfaits de la marque KUMHO et donnent en
général des notes de 15-16 avec 50% en général c’est le 8/10 des revendeurs satisfaits.
28
Problèmes de distribution:
1%
DIPONIBLE
8%
NON DISPONIBLE
30%
PROBLEME DISPONIBILITE
61%
SANS AVIS
PROBLEME DISTRIBUTION KUMHO
30% déclarent avoir des problèmes de non disponibilité donc le 4/10 des
revendeurs déclarent avoir des problèmes de distribution dont 75% de non
disponibilité.
29
Amélioration a établir Kumho:
2%
9%
Distibution au Magasin
17%
PARTENARIAT
AUTRES
72%
SANS AVIS
Presque les 3/4 des revendeurs pensent que l’amélioration a établir
est la distribution au magasin avec un partenariat.
30
CONCLUSION:
Les évidences qui ressortent de cette étude
1- La Notoriété insuffisante du pneu Kumho par rapport au pneu Michelin.
2- Manque de communication et de compagnes de publicité.
3- Motivation du consommateur rapport Qualité / Prix.
POUR CELA NOUS RECOMMANDONS
31
UNE COMPAGNE DE GRANDE ENVERGURE
- Bien orchestrée avec un plan de communication.
- La compagne doit être réfléchi et ciblée.
- Le positionnement stratégique consiste a ancrer dans l’esprit du consommateur
un avantage distinctif ou une Supériorité du pneu par rapport a la concurrence.
Axe de positionnement stratégique Pneu KUMHO Rapport Qualité Prix
32
Objectif de communication :
Objectifs Communication
- Accroitre la Notoriété du pneu Kumho.
Objectifs Media
- Offrir une plate-forme media crédible permettant
- Augmenter la progression du
d’optimiser la portée auprès de la cible
marché du pneu
- Maximiser le bruit publicitaire
Le but est de réaliser:
Une compagne publicitaire extraordinaire qui
augmentera la notoriété de KUMHO
et communiquera l’exceptionnalité du pneu
Avec son rapport qualité prix.
33
Atteindre un taux de notoriété de 35% auprès de la clientèle
Cible à l’échelle nationale au cours des six prochains mois.
Un Mix Media est recommandé
Pousser le consommateur a acheter
KUMHO
34
Moyens de communication:
Æ Campagne publicitaire télévisée.
Æ Radio.
Æ Revues.
Æ Relations publiques.
Æ Réseaux sociaux.
Æ Internet.
Æ Affichage.
35
FLYERS
AGUICHER LE CONSOMMATEUR
EXEMPLE:
POUR L’ACHAT DE 4 PNEUS VOUS AVEZ
UNE REDUCTION DE 25%
36
En tant que représentant exclusive de KUMHO en Algérie SFB devrait bâtir son axe
stratégique sur l’avantage et la supériorité du pneu par rapport à la concurrence et
miser sur la portée de:
- Plan radio
- L’émotivité
Une porté de 50% auprès de la cible.
La radio offre la possibilité de créer un sentiment d’urgence
grâce à sa fréquence.
- Imprimé, Journal, Affiche, Magasine
L’imprimé est un media
fortement consulté.
- Compagne Internet
Créer du BUZZ online du pneu KUMHO.
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ETUDE DE NOTORIÉTÉ PNEU KUMHO 2012
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